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Es gab eine Zeit, da war klassische Werbung alles. Also gab es auch kaum andere Agenturen als klassische. Bis in die 80er-Jahre verstanden sich diese als „Full-Service-Agenturen“. In den 90er-Jahren kamen dann Dialogmarketing und Online-Werbung auf, wobei mit online meist das Gestalten von Websites gemeint war. Die Agenturen trugen dem Rechnung und gründeten für jede Kommunikationsdisziplin eine eigene Unit, so genannte „Profit Center“. Als man bemerkte, dass der Profit gar nicht so toll war, legte man in den 00er-Jahren die Units wieder zusammen, schuf schlankere Strukturen und interdisziplinäre Teams. Der Beginn der integrierten Kommunikation. Mit einem entscheidenden Schönheitsfehler: Die aus lauter Spezialisten zusammengespannten Teams funktionierten nicht als Team, weil alle der Meinung waren, dass ihre Disziplin die Heilsbringerin der Kommunikation war. Mittlerweile löst sich das Problem von selbst. Durch Marktbereinigung. Denn viele der einst großen nationalen und vor allem internationalen Agenturen gibt es in Österreich nicht mehr. Sie sind vor allem an zu hohen Overhead-Kosten gescheitert. Das neue Ideal: Alleskönner, die nichts kosten. Ein Ideal, das die Werbebranche großteils nicht wahrhaben will. Die alten Chefs träumen immer noch von Gewinnspannen wie in den 80ern. Die neuen Emporkömmlinge sind sich nach wie vor zu schade, die Drecksarbeit des Marketings und Verkaufens zu leisten. Ich kenne jedenfalls kaum Allrounder, die in allen Kommunikationsdisziplinen so fit sind, dass sie integriert denken, beraten und arbeiten können. Oder Universalisten, die keinen Kanal bevorzugen, sondern im Sinne der Marke, der Aufgabe und der Möglichkeiten agieren. Die Werbeagentur 4.0 muss aber genau das leisten. Und dabei auch das Kostenthema in den Griff bekommen. Durch schlanke, flexible Strukturen und ein Netzwerk an Partnern, das nur dann zu bezahlen ist, wenn es aktiviert wird. subkutan ist genau dieser neue Agenturtypus. Wenig fixes Personal mit viel Know-how punkto integrierter Kommunikation, das Kunden auch im Tagesgeschäft zur Verfügung steht.

Wenn Sie Pech haben, sehen Sie die Führungsebene Ihrer Werbeagentur einmal im Jahr oder Halbjahr. Haben Sie Glück, sehen Sie in regelmäßigen Abständen. Aber arbeiten die besten Köpfe Ihrer Agentur auch im Alltag für Sie? Eher nicht. Meistens erledigen Kontakter oder Kundenberater gemeinsam mit Textern und Grafikern die tägliche Arbeit. Meist haben diese nur ein paar Jahre Erfahrung. Wenn Sie Glück und das Management Zeit hat, wird deren Arbeit kontrolliert. Wenn nicht, dann dürfen Sie sich mit mangelnder Erfahrung, fehlendem Know-how und schlechter Qualität herumschlagen. Im Klartext: Sie bezahlen für Top-Leistung und das Top-Management, erhalten aber das Ergebnis der Bemühungen von Anfängern. Bei subkutan ist das anders: Sie profitieren auch im Tagesgeschäft von 20 Jahren Erfahrung in integrierter Kommunikation und ersparen sich zudem unnötige Kosten für eine aufgeblasenen Struktur. Sprich: Sie erhalten bessere Leistung für weniger Geld.

Werbeagenturen sind Berater und Dienstleister, also bezahlen Sie für Beratung und Dienstleistung und nur dafür – oder? Tja, Zweifel sind angebracht. Denn die Realität sieht anders aus. In großen Agenturen wird ein Kostenschlüssel von 55% für Personal angewendet. Das Personal liefert aber die Beratungs- und Dienstleistung. Zudem geht gut ein Drittel der Personalkosten fürs Management drauf, von dem Sie als Kunde aber oft nur in der Zeitung lesen. Um die Arbeit überhaupt leisten zu können, werden die anderen zwei Drittel für viele Juniors mit wenig Können ausgegeben. Und die restlichen 45%? Auch da kommt ein großer Teil nicht Ihnen als Kunde zu Gute. Er fließt statt in Arbeitsmittel in protzige Infrastruktur, vom Designer-Büro in der City bis zum Porsche des Geschäftsführers. Eine gute Arbeit ist damit nicht sichergestellt. In Anbetracht dessen: Würden Sie nicht eine Agentur bevorzugen, die auf unnötigen Ballast verzichtet und stattdessen mit einem Netzwerk aus erfahrenen Kreativen und Spezialisten arbeitet? Die Arbeit wird nicht schlechter sein, versprochen, das Preis-Leistungs-Verhältnis aber garantiert besser. Neugierig? Dann sollten Sie subkutan testen.

Warum arbeiten viele Kunden lieber mit großen als mit kleinen Agenturen? Weil eine große Agentur Sicherheit gibt? Dann müsste es Agenturen wie Saatchi & Saatchi noch geben. Und andere wie GGK, Ogilvy oder Publicis müssten dreimal so groß sein. Nein, die Zeit der großen Agenturen in Österreich ist vorbei. Dort wird massiv Personal und Know-how abgebaut. Sicherheit sieht anders aus. Liegt es dann daran, dass ein großer Name gute Werbung garantiert? Dann müsste das an der Werbung erkennen. Ein herrliches Thema für eine wissenschaftliche Arbeit! Mit ein wenig Beobachtungsgabe werden Sie allerdings zum gleichen Ergebnis wie die Studie kommen: Es gibt keine Korrelation zwischen Agenturgröße und Qualität der Arbeit. Es kommt auf die Menschen an, die die Arbeit machen. In großen Agenturen sind das oft die unteren Ebenen. Und auch wenn so manche Credits in Pressemeldungen anderes vermuten lassen, sind dort auch nicht mehr Menschen an einer Arbeit beteiligt als in kleinen. Warum werden dann oft große Agenturen bevorzugt? Weil die Aufträge groß sind, ok. Und … weil die Angst groß ist, dass man die Entscheidung für eine kleine Agentur nicht rechtfertigen kann. Hier ein paar Argumente für subkutan: Große Erfahrung und Expertise der maßgeblichen Person, großes Netzwerk an erfahrenen Freelancern und Spezialisten und vor allem – kleinere Kosten!

Na, für Ihre Zielgruppe, werden Sie sagen. Also für die Zielgruppe Ihres Unternehmens, Ihrer Dienstleistung, Ihres Produkts, Ihrer Marke. So sollte es auch sein. Trotzdem folgen viele Kampagnen dem gleichen Strickmuster, ja, sogar stilistisch der gleichen Machart. Warum? Weil die Zielgruppen immer die gleichen sind? Unwahrscheinlich. Tatsächlich machen immer noch viele Agenturen und Kunden Werbung, die sie nur dann für gut erachten, wenn sie Kollegen gefällt. Warum? Weil die Agenturen, Kunden und Kollegen die Zielgruppe sind? Nein, weil hier Eitelkeit über Professionalität siegt. Wenn sich Kampagnen wirklich an unterschiedliche Zielgruppen wenden, müssen sie auch selbst unterschiedlich sein. So unterschiedlich, dass sie den Machern das eine oder andere Mal vermutlich gar nicht gefallen. Und das muss diesen egal sein. Denn am Ende geht es darum, dass die Werbung der Zielgruppe unter die Haut geht, auch wenn sie den Werbern und Marketern am A vorbeigeht. Denn sonst bringt sie nichts. Wenn Sie jetzt nicht ganz sicher sind, ob Ihre Kampagne wirklich für die Zielgruppe oder nicht doch für die Fisch‘ ist, wenden Sie sich einfach vertrauensvoll an subkutan.

Ich hatte einmal einen Kreativdirektor, der jeden Tag von seiner Wohnung mit dem Lift in die Garage, mit dem Auto in die Agentur und von der dortigen Garage mit dem Lift ins Büro fuhr. Am Abend das Gleiche. Nur umgekehrt. Warum ich das erwähne? Weil es symptomatisch für viele Werber ist. Sie machen Werbung für Menschen, die sie nur vom Hörensagen kennen. Denn in Kontakt kommen sie mit der breiten Masse nicht mehr. Wenn sie mittags Essen gehen, gehen sie ins feine Restaurant. Wenn sie zum Kunden fahren, tun sie es mit dem Auto. Wenn sie abends ausgehen, dann mit und in ihren Kreisen. Für die unteren Hierarchieebenen des Kunden, aber auch der Agentur haben sie wenig übrig. Sie sind einfach nicht ihres. Sie haben mit ihnen im Alltag ja auch nichts zu tun. Typischer Fall von abgehoben. Und trotzdem: Obwohl ihnen das Verständnis für die breite Masse der Menschen fehlt, kommunizieren sie mit ihnen. Machen Werbung für sie. Wer’s glaubt … Werbung machen sie natürlich nicht für die Zielgruppe, sondern für sich und ihresgleichen. Denn die Anerkennung für ihre Arbeit kommt ja auch nicht von der Zielgruppe. Wenn Sie Ihre Werbung lieber auf den Boden bringen wollen, ab zu subkutan!

So gehen Kreative mit manchen Kunden um. Sie meiden sie. Tatsache. Selbst erlebt. Je mehr Kreative von sich halten, desto mehr suchen sie sich ihre Kunden aus. In Frage kommen ausschließlich Marken, die ihnen zu Gesicht stehen. Abgelehnt werden dagegen nicht nur bestimmte politische Parteien und zweifelhafte Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen. Sondern auch ganz gewöhnliche, die jede und jeder nutzt, die im Freundeskreis aber halt nicht angesagt sind. Also zum Beispiel die Post. Okay, werden Sie sagen, dann machen die feinen Herren und Damen eben keine Werbung für diese Marke. So sollte es sein. Ist es aber oft nicht. Tatsächlich machen sie Werbung für die Marke. Aber natürlich nur eine, die sie selbst gut finden und mit der sie selbst gut können. Ob die Werbung zur Marke passt? Ob sie die Zielgruppe anspricht? Egal. Hauptsache, sie ist nach den eigenen Vorstellungen und Maßstäben gut. Und doch ist sie am Ende nur schlecht. Gemessen an den Zielen und den Ergebnissen nämlich. Die Werbung funktioniert schlicht nicht. Weil sie nicht mit der Zielgruppe der Kampagne, sondern mit der Zielgruppe der Kreativen kommuniziert. Viele Strategen und Berater sind da übrigens nicht besser. Besser also Sie schauen sich nach einer Alternative um. Und siehe da, Sie sind schon bei einer gelandet …

Bitte ans Christkind, an den Weihnachtsmann und an alle, die für die beiden einspringen: Möge Weihnachten voller Friede, das Fest voller Liebe, die Feiertage voller Erholung, der Rutsch voller Schwung und das Jahr 2015 voller Glück sein!

Danke an connect724 für die Zusammenarbeit bei der Entwicklung der Markenstrategie, von Logo, CI und Webauftritt! Danke an Hausbrot für die Zusammenarbeit bei der Kreation und Produktion der Radiokampagne im Herbst! Danke an Himmer, Buchheim & Partner für die Zusammenarbeit beim Dialogmarketing des STANDARD, bei der Recruiting-Kampagne von Peek & Cloppenburg und anderen Projekten! Danke an St.Stephen’s für die Zusammenarbeit bei der Sponsoring-Kampagne der Allianz, dem Imagefolder von Parkring 14, der Kampagne von Orthomol, bei Maßnahmen des Fischapark, der ARA, von D.A.S, Alfa Romeo, KARDEA und nicht zuletzt bei der erfolgreichen Präsentation für den City Airport Train! Danke an smartsourcepartners für die Zusammenarbeit bei den Newslettern von Jeep, Fiat Professional und Alfa Romeo! Danke an Third Man für die Zusammenarbeit auf verschiedenen zukunftsträchtigen Projekten! Danke! Es war ein gutes Jahr.

Nein. Es ist eine Frage der Offenheit. Aber langsam. Natürlich haben Menschen um die 20 einen Vorteil, weil sie Online und Mobile regelmäßig und intuitiv seit ihrer Kindheit nutzen. Es ist aber nicht so, dass sich in diesem Bereich nichts tut. Im Gegenteil. Es gibt ständig etwas Neues. Veränderung ist Teil der Online-Welt. Und das in immer kürzeren Intervallen. Haben jüngere Menschen hier einen Vorteil? Nein. Aber sie beschäftigen sich laufend mit der Materie und sind bereit, die Veränderungen mitzumachen. Diese Bereitschaft und Offenheit ist tatsächlich etwas, das mit steigendem Alter und wachsender Sättigung abnimmt. Ist man etabliert, glaubt man oft, man hat es nicht mehr nötig, sich zu verändern und dazuzulernen. Nun … diese Einstellung habe ich oft erlebt. Und ja, sie geht mit mangelnder Kompetenz in Neuen Medien einher. No na. Die Wahrheit ist: Online ist kein Mysterium, das sich per se nur einem bestimmten Alter erschließt. Und noch eine Wahrheit: Online-Kompetenz ist nicht alles. Man sollte schon wissen, was man mit ihr anfängt. Sie braucht Kreativität, um Emotionen zu schaffen und spannende Geschichten zu erzählen. Und sie braucht Verständnis für Marketing, Werbung und Kommunikation, um sinnvolle Konzepte zu schaffen. Auch keine Frage des Alters. Aber oft eine Frage der Erfahrung. Was braucht es also? Eine Eier legende Wollmilchsau? Nein, subkutan tut’s auch.

Der HORIZONT online berichtet: Im Pitch um den kombinierten Etat von DER STANDARD und derStandard.at konnte sich Himmer, Buchheim & Partner mit einer klaren Strategie und einem innovativen digitalen Konzept gegen Hallo Wien und TBWA durchsetzen. Credits: Kunde: Wolfgang Bergmann, Alexander Mitteräcker, Barbara Kociper; Agentur – Geschäftsführung Kreation: Eva Buchheim; Geschäftsführung Beratung : Sonja A. Himmer; CD/AD: Eva Buchheim; Text: Tobias Federsel, Helmut Stekl, Georg Zitta; Grafik: Martina Ambüchler; Beratung: Cornelia Neumaier, Magda Bros; Digital: Super-Fi, Bernhard Schmidt, Klaus Heller; Digital Media: Mindshare, Christine Antlanger-Winter, Renne Tomasel, Christoph Truppe.